이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분
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네이버·카카오·메타 광고를 운영 중인 쇼핑몰 마케터
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검색 광고와 콘텐츠 광고 전략을 함께 고민하는 분
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앞으로 어디에 광고비를 써야 할지 감을 잡고 싶은 분
01. 네이버 연관검색어 19년 만에 사라졌다 — 검색이 통째로 바뀌고 있어요
"○○ 추천", "○○ 후기" 같은 연관검색어를 따라가며 정보를 탐색하던 시대가 끝났어요.
네이버가 4월 30일부로 연관검색어 서비스를 공식 종료했어요. 대신 AI가 질문의 맥락을 파악해 요약·추천하는 'AI 브리핑'과 대화형 검색 'AI 탭'으로 전환하고 있어요. 이미 전체 검색 질의의 약 20%에 AI 브리핑이 적용됐고, 연내 2배까지 확대한다는 계획이에요.
이게 마케터에게 뭘 의미하냐면 — 소비자가 클릭해서 블로그나 상세페이지에 들어오는 구조가 흔들리기 시작했다는 거예요. AI가 검색 결과를 직접 요약해주면 굳이 링크를 클릭할 이유가 없잖아요. 실제로 해외에서는 AI 검색 확산 이후 언론사·콘텐츠 사이트 유입이 눈에 띄게 줄었다는 보고가 이미 나오고 있어요.
특히 눈여겨봐야 할 건 소비자 검색 방식의 변화예요. 과거엔 "여름 원피스 추천" 같은 단어 중심 검색이었다면, 이제는 "30대 여성이 제주도 여행 갈 때 입을 수 있는 편하면서 예쁜 원피스 알려줘"처럼 문장형 질문을 던지는 비율이 빠르게 늘고 있어요. AI가 그 의도를 해석해 바로 답을 줄 수 있는 구조로 바뀌는 거죠.
대응 방향은 명확해요. 기존 SEO(검색엔진최적화)에서 AEO(답변엔진최적화) 로 전략을 바꿔야 해요. AI가 답변을 생성할 때 우리 브랜드 정보가 자연스럽게 포함되도록, 짧고 구조화된 콘텐츠와 특정 주제에 대한 전문성을 쌓는 콘텐츠 전략이 앞으로 더욱 중요해질 거예요.
02. 네이버도 카카오도 'AI 검색 플랫폼'으로 변신 중 — 검색 이후가 달라진다
네이버는 이제 단순히 검색결과를 보여주는 포털이 아니에요.
올해 출시 예정인 'AI 탭'은 대화형 인터페이스로 정보를 요약하고, 검색 이후 여행·쇼핑·예약·결제까지 한 번에 연결하는 구조로 설계됐어요. 커머스 AI 앱 '네이버플러스 스토어(네플스)'의 MAU가 3월 기준 776만 명으로 역대 최대치를 찍은 것도 이 흐름과 맞닿아 있어요. N배송 거래액은 전년 대비 77%, 상품 주문 건수는 65% 증가했는데, 네이버가 단순 검색 플랫폼에서 커머스 실행 플랫폼으로 빠르게 진화하고 있다는 신호예요.
카카오도 마찬가지예요. 광고 컨퍼런스 '카카오 더 모먼트'에서 AI 통합 광고 플랫폼 청사진을 공개했어요. 캠페인 기획부터 소재 제작, 타겟 설정, 운영 최적화까지 전 과정을 AI가 수행하는 자동화 방향이에요. 카카오톡 탭 구조 개편으로 광고 지면이 3개에서 4개로 늘어났고, 메시지 광고를 받은 이용자가 즉시 구매로 전환되거나, 관심사에 맞는 디스플레이 광고가 노출되는 형태로 광고와 커머스를 유기적으로 연결하겠다는 전략이에요.
두 플랫폼 모두 공통된 방향은 "검색 이후의 행동 연결"이에요. 탐색에서 구매까지 플랫폼 안에서 끝낼 수 있도록 만드는 거죠. 쇼핑몰 입장에서는 네이버 쇼핑·카카오 커머스 연동 최적화가 더욱 중요해지는 시점이에요. 지금 네이버 스마트스토어 상품 정보가 허술하거나, 카카오 채널 메시지를 제대로 활용하지 않고 있다면 지금이 손볼 타이밍이에요.
03. 메타가 디지털 광고 역사를 새로 썼다 — 릴스의 힘
디지털 광고 시장에서 역사적인 변화가 일어나고 있어요.
광고 리서치업체 이마케터에 따르면, 올해 메타의 광고 순이익은 약 2,434억 달러(약 361조 원)로 사상 처음 글로벌 디지털 광고 1위에 오를 전망이에요. 이 성장의 핵심은 단 하나, 릴스예요.
메타의 AI 맞춤형 추천 시스템 덕분에 미국에서만 릴스 시청 시간이 30% 이상 늘었어요. 시청 시간이 늘어난 만큼 광고 노출이 자연스럽게 증가했고, 광고주 입장에서는 더 많은 사람에게 더 오래 닿을 수 있는 채널이 된 거예요. 2027년에는 메타 광고 순이익이 2,850억 달러까지 성장할 것으로 전망돼요. 릴스가 만들어낸 성장세가 앞으로도 계속 이어질 거라는 얘기예요.
릴스는 이제 단순한 콘텐츠 채널이 아니라 "발견 → 관심 → 구매"로 이어지는 풀퍼널 광고 매체예요. Z세대의 80% 이상이 릴스를 보고 실제 구매까지 연결된다는 데이터도 있어요. AI 추천이 고도화될수록 내가 관심 있을 만한 제품이 피드에 자연스럽게 등장하는 구조가 더 강해지거든요.
메타 광고 비중이 낮거나 릴스 소재를 아직 제대로 만들지 않고 있다면, 지금이 전략을 재점검할 타이밍이에요.
04. 네이버·카카오 역대 최대 실적 전망 — 커머스와 광고가 견인하고 있어요
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네이버와 카카오 모두 2026년 1분기 역대 최대 실적을 기록할 것으로 전망돼요.
네이버는 1분기 매출 약 3조 1,443억 원(+12.8%), 영업이익 약 5,593억 원(+10.7%)이 예상돼요. 커머스가 전년 대비 30% 이상 성장하며 실적을 이끌었어요. 카카오는 매출 약 2조 91억 원(+7.8%), 영업이익 1,792억 원(+70%)으로, 카카오톡 탭 개편 이후 광고 지면이 확대되면서 중소형 광고주 유입과 비즈니스 메시지 성장이 두드러졌어요.
다만 양사가 모두 강조하는 AI 수익화는 아직 본격적으로 반영되지 않았어요. 네이버는 GPU 투자 비용 증가로 수익성이 다소 눌리는 구조이고, 카카오는 카나나·챗GPT 포 카카오 이용자가 늘고 있지만 실제 수익화까지는 시간이 더 필요하다는 분석이에요. 즉, 지금 이 플랫폼들이 돈 버는 곳은 여전히 커머스와 광고예요. AI는 투자 단계고 수익은 나중의 이야기예요.
쇼핑몰 입장에서 보면 이 흐름이 반가운 이유가 있어요. 두 플랫폼 모두 커머스·광고 인프라에 계속 투자하고 있다는 건, 광고주 입장에서 활용할 수 있는 도구와 지면이 계속 늘어난다는 의미거든요. 지금이 플랫폼 광고를 제대로 활용해야 할 최적의 타이밍이에요.
지금 내 브랜드에 바로 적용할 수 있는 TO DO
검색 전략 전환 네이버 블로그·스마트스토어 상품 설명을 문장형 질문 기반으로 점검하기
→ "이 제품이 뭔가요?" 가 아니라 "○○한 상황에서 ○○한 분들이 찾는 제품"으로 풀어쓰기 브랜드 핵심 키워드에 대한 구조화된 콘텐츠 하나 만들기
→ AI가 답변 생성 시 우리 정보를 참고할 수 있도록, 짧고 명확한 FAQ형 페이지 구성 릴스·숏폼 광고 메타 광고 소재 중 릴스 전용 세로형 영상 최소 1개 추가 제작하기
→ 첫 3초 후킹 + 제품 사용 장면 + 명확한 CTA 구조로 릴스 소재의 Advantage+ 쇼핑 캠페인 적용 여부 확인하기
→ 메타 AI가 자동으로 최적 타겟에게 노출해줌 커머스 플랫폼 최적화 네이버 스마트스토어 상품 정보·썸네일·리뷰 최신화 점검하기
→ 네플스 AI 추천 알고리즘은 상품 정보 품질을 기준으로 노출 순위를 결정함 카카오 채널 비즈메시지 발송 주기와 세그먼트 점검하기
→ 카카오 광고 지면이 늘어난 지금, 채널 메시지와 광고 연계 전략 재설계 추천매체 소식을 가장 빠르게, 카페24 마케팅센터 
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